“618”戰報披露 即時零售帶來新增量

5月13日就拉開序幕的2025年“618”大促活動，在6月18日當天迎來高潮，同時也意味著這場長達37天的年中大促進入了尾聲階段。各大平臺雖早已不披露GMV等具體數據，但仍會公布細分賽道的消費亮點。

京東方面，截至6月18日23:59，京東“618”下單用戶數同比增長超100%，京東零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單?！?18”期間，京東APP的DAU（日活）創歷史新高。3C、家電品類、服飾美妝、日用百貨品類等領域增速領跑，京東采銷直播成交額同比增長285%。

天貓方面，截至6月18日24時，天貓“618”全用戶規模和活躍度創新高，品牌全周期成交高效增長，453個品牌在天貓“618”成交額破億元，同比增長24%。其中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語、耐克、格力、斐樂、vivo、珀萊雅、阿迪達斯、歐萊雅等品牌穩占天貓“618”“10億俱樂部”。

即時零售帶來新增量

今年“618”，外賣、閃購等即時零售業態紛紛加入戰場，將線上和線下充分協同起來。

專家表示，即時零售等高頻消費業態，能夠助力平臺激活全場景消費生態，同時也讓過去相對邊緣的線下實體門店商品也參與到線上大促之中，盤活了線下庫存。

在2025京東“618”媒體開放日上，京東介紹，外賣業務在“618”大促期間迅速發展，超出預期。京東計劃本季度末全職騎手擴招至15萬人。京東最新數據顯示，截至6月17日，京東外賣全職騎手規模突破12萬人，較6月1日全職騎手突破10萬人僅過去16天；截至6月1日，京東外賣日訂單量破2500萬單，品牌餐飲門店入駐超150萬家。

同時，京東還公布了外賣與零售協同的相關數據，“618”期間，京東外賣帶動商超日用等跨品類消費增長；外賣帶動PLUS會員單月新注冊超40萬；PLUS會員外賣復購率是非會員的2倍。

美團閃購“618”首周期數據顯示，白酒、精釀啤酒、手機、運動鞋服、電腦整機、智能設備、電子教育、小家電、廚衛大家電、眼部護理用品、男士彩妝等50余類高價值商品成交額相比去年同期增長超過1倍，其中白酒成交額增長近19倍，智能設備增長超8倍，電子教育類商品增長超5倍，電腦整機增長超3倍，運動鞋服、眼部護理用品、男士彩妝增長均超2倍。華為、小米、迪卡儂、小天才、樂高、物美超市、歪馬送酒等超過800個品牌商、零售商在美團閃購成交額相比去年同期翻倍。

中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長、中國市場學會副會長歐陽日輝認為，即時零售業態的加入，讓傳統的“618”大促有望實現從“補貼線上”到“提振線下消費”的價值縱深拓展。

“當前實體零售行業與即時零售等新業態已經形成了相輔相成、互相促進的良性循環?！睔W陽日輝認為，憑借數字化優勢，即時零售為連鎖零售商家的實體門店帶來了線上增量，有望在便利民生、促進消費、賦能行業方面發揮更加積極的作用。

國補疊加大促，多領域消費亮眼

值得一提的是，今年“618”多個平臺將優惠機制簡化，更關注消費體驗，無需湊單即可一件立減。同時，國補加碼，“補上加補”，“省上加省”，帶動多品類銷售增長亮眼。

京東零售平臺營銷中心整合營銷部負責人王碩表示，今年京東“618”以多重補貼疊加的方式，帶動多個品類實現銷售爆發，手機通信、家用電器、糧油調味銷售分別同比增長88%、161%、138%。其中，4000元到6000元價格段手機成交量同比增長50%，AI筆記本成交額同比增長151%，百英寸電視成交額同比增長260%，高溫區域999元系列空調銷售同比提升超120%。

縣域農村等下沉市場消費活力足，截至6月18日下午3時，縣域農村地區訂單量同比增長超130%，用戶數同比增長超140%。成交額最高的商品品類為家用電器類，成交額增速最高的則是珠寶首飾。

天貓在6月16日—6月20日本次“618”的最后階段推出優惠加碼，最高20%的國補疊加“618”大促、直播間優惠后，家電、家裝、家居、3C數碼等品類最低可至5折。

工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林表示，今年“618”和以舊換新等國家補貼政策重合，消費者在購買耐用消費品的時候，能夠疊加平臺優化和國補優惠，所以家電等換新需求大爆發。耐用可選消費品需求釋放將為相關行業帶來繁榮，也將為內需市場擴容提振提供有力支撐。

AI數字人直播帶貨更為嫻熟

值得關注的是，今年“618”期間，AI技術“上崗”效率更高。京東方面表示，“618”期間大模型調用量相較去年京東“雙十一”增長130%，超過1.4萬個智能體和數字員工在京東上崗工作，1.7萬京東商家使用京東數字人直播帶貨。京東相關負責人提到，京東數字人成本僅為真人十分之一；可以7*24小時全天開播，直播間轉化率能提升約30%。

6月15日晚，百度慧播星推出的羅永浩數字人在百度電商完成首場直播，吸引超1300萬人次觀看。其中，GMV突破5500萬元，部分3C、食品等品類商品帶貨單量超過羅永浩5月真人首秀同期數據。交個朋友公司副總裁吳加錄表示，百度的AI能力與交個朋友的直播運營經驗和供應鏈資源實現了技術與場景的結合，此類協同模式也將為行業探索智能化轉型提供實踐樣本。

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編輯：羅浩

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