銀行搶抓“雙11”購物節營銷 聯動電商平臺提升金融服務體驗

時至10月末，一年一度的“雙11”購物節已近在眼前。

記者注意到，近日，多家銀行搶抓時點，力推信用卡與儲蓄卡“綁卡”、支付分期、滿額立減或返現等優惠。業內人士表示，金融機構與電商平臺聯手推出分期免息、支付減免等活動，既有助于精準獲客，賦能消費市場，也能為后續的場景開拓、風險定價、金融服務升級等打下基礎。

“綁卡”優惠返現扎堆

據記者梳理，包括中國銀行、交通銀行、平安銀行、招商銀行、徽商銀行在內的多家商業銀行均針對“雙11”購物節發布信用卡、儲蓄卡的“綁卡”優惠，涵蓋分期免息、立減、返現等。

近期，中國銀行推出“惠聚中行日”，客戶在淘寶或天貓平臺消費，支付時通過支付寶選擇“中國銀行信用卡”完成支付，可獲得單筆訂單支付金額滿千元隨機立減的優惠。同時，中國銀行還聯合支付寶、淘寶、京東等多個平臺推出分期立減優惠，部分商品還可以享受最高24期0息分期。

招商銀行則主打支付返現，活動期間用戶綁定并使用該行信用卡，單筆消費滿足金額后，可至活動頁面領取返現，最高可領1111元，最多可返現30次。此外，招商銀行還瞄準外賣場景，推出招行信用卡的外賣滿減紅包。

同時，支付寶平臺上線了“銀行卡天天減”專區，力推儲蓄卡、信用卡的“綁卡”優惠，用戶綁定新銀行卡后可以獲得支付立減。截至目前，參與銀行已覆蓋國有大行、股份行和城農商行，包括建設銀行、工商銀行、交通銀行、郵儲銀行、杭州銀行、江蘇銀行、桂林銀行等。

為何商業銀行紛紛發力，推動用戶在購物平臺“綁卡”？

“在場景為王時代，‘綁卡’意味著銀行獲得了在高頻消費場景下直接觸達用戶的能力?！辈┩ㄗ稍兘鹑跇I資深分析師王蓬博告訴記者，“綁卡”不僅能提升活期存款沉淀和交易數據積累，更重要的是獲取了消費行為畫像，為后續的精準營銷、風險定價和交叉銷售，比如推薦信用卡、理財或消費貸等打下數據基礎。

南開大學金融學教授田利輝對記者表示，“綁卡”除了幫助銀行精準獲客外，更是銀行在存量競爭中激活“沉睡賬戶”的一招，有助于銀行構建“用戶—數據—場景”閉環。

消費貸利率低至3%

在信用卡“戰場”以外，與購物節場景適配度較高的消費貸產品也在不斷走熱。

“新人券后年化利率（單利）3%—3.6%，是固定必得利率?！苯?，杭州銀行在社交平臺上發布的消費貸廣告如是稱。據了解，該行的“寶石貸”產品新用戶首借年化利率最低可至3%，最高額度可貸30萬元。

除了對利率進行優惠，有銀行還加碼了消費貸額度?！啊p11’購物資金不用愁，最高100萬額度隨時取用！”——這是江蘇銀行近期推銷該行消費貸產品時主打的口號，產品年化利率為3%—18%。同時，近期簽約的消費貸新客有機會獲得該行5000枚“蘇銀豆”，可用于兌換音樂、視頻等平臺會員。

不僅是銀行，消費金融公司也瞄準了購物節營銷。在招聯消費金融推出的“雙11”活動中，受邀用戶可搶最高30天的免息券，單筆借款2萬元內可使用。在此之前，為強化政策紅利與產業資源整合，招聯消費金融以“國補+分期”的形式精準發力，協同股東中國聯通推出“分期購機0利息”促消費活動，活動覆蓋蘋果、華為、OPPO等多個品牌的多種機型。

王蓬博指出，除了利率優惠，申請便利性和場景嵌入程度都是用戶選擇消費貸時考量的關鍵因素?！耙虼?，帶有前X期免息、隨借隨還等特征的消費貸產品更具吸引力，尤其是與特定電商平臺深度打通、實現購物授信、支付無縫銜接的聯名類產品，更能抓住用戶的沖動與便利需求?！蓖跖畈┱f。

銀行聯手平臺深耕零售場景

值得一提的是，近期，銀行還與互聯網電商平臺緊密“牽手”，多措并舉賦能消費市場，合力升級金融服務體驗。

招聯首席研究員、上海金融與發展實驗室副主任董希淼告訴記者，電商平臺往往會配合金融機構在較大的促銷節點推出分期免息、支付減免等活動以吸引消費者，這也成為電商平臺運營促銷活動、拉動消費增長的重要方式。

王蓬博表示，與傳統銀行自行推廣相比，購物節期間聯合平臺營銷能夠實現從“單向推送”到“場景嵌入”的改變，比如在購物結算頁面，可直接彈出銀行提供的“0利息分期”選項，或者在支付寶賬單頁面智能推薦消費貸優惠的提示，讓金融服務體驗更加順暢。

展望未來，多位業內人士也指出，利率優惠、現金補貼的競爭模式將會改變。

王蓬博認為，單純依靠價格補貼的模式難以為繼，因此銀行必須在場景深度嵌入和渠道融合上持續發力。

郵儲銀行研究員婁飛鵬也認為，未來銀行零售金融的競爭核心不再簡單是“誰的利率更低”，而是“誰更懂場景、誰更會協同、誰更能把金融無縫融入生活”。他同時表示，銀行可在多個方面探索突破：一是深化場景金融嵌入，把支付“綁卡”升級為“消費—信貸—理財”全鏈路嵌入，覆蓋各類高頻場景；二是打造“政策補貼+銀行讓利”的紅利型金融產品，緊跟國家以舊換新、設備更新等政策；三是差異化服務客群，如針對Z世代推出社交化金融，打造“聯名卡+短視頻種草+積分游戲化”的運營等。

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編輯：劉潤榕

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